Storytelling: El arte de contar buenas historias

Storytelling: El arte de contar buenas historias

La palabra storytelling significa literalmente “contar una historia”, y es un concepto que está creciendo en el mundo empresarial. Para algunos se convierte en una técnica de marketing, para otros crea Identidad empresarial y por eso creo que vale la pena analizar el concepto para entender sus alcances y también sus límites.

Cada vez es más difícil diferenciarse. Sin embargo, algunos logran generar una magia, un encanto, una atracción que antecede al producto. Un ejemplo claro es el de Apple. El número de personas que  conocen y admiran los productos de la marca son muchos más que sus reales usuarios. Es una marca que logró transmitir una personalidad propia, identificada con los jóvenes emprendedores en un garage, y la épica de su perfil innovador.

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Muchas empresas tienen una historia para contar. La historia de sus fundadores, de sus héroes, de sus crisis y su supervivencia, de sus ideas creativas y cómo fueron transformadoras o marcaron un hito. La lucha por la nobleza del producto, la vida de sus creadores, la forma de fabricación o el proceso productivo.

Contar esa historia lo que hace es agregar personalización, y permite identificar esa empresa, esa marca o esos productos dentro del conjunto. Crea una personalidad. Pensemos en la historia de Coco Chanel: su lucha por renovar el mundo de la moda  desde un lugar de desafío, es parte de su mística. O la historia de Levi`s, creando una vestimenta resistente para los buscadores de oro.

A veces, la historia se cuenta hacia dentro, y aunque el público en general no la conozca, los empleados sienten que su esfuerzo cotidiano se ve potenciado o legitimado a través de la historia. Recuerdo una empresa industrial en la que existía una figura, “el ingeniero”, que tenía un gran valor simbólico: “Una vez vino el ingeniero y le habló a la gente”. La palabra de alguien tiene un peso que tal vez trasciende el simple discurso. Había en esa empresa muchos ingenieros, porque era una empresa industrial, pero ese hombre mayor estaba asociado con una épica que tenía que ver con traer modernización, incorporar tecnología de avanzada, lograr que los productos encontraran un lugar en los mercados más exigentes, formar al personal. Todo eso estaba simbolizado en la figura del “ingeniero”. Y eso era parte de su storytelling, aunque la empresa no fuera consciente en ese momento.

Ahora bien, el concepto de storytelling no es aplicable a todas las empresas. Tenemos que encontrar una historia que valga la pena de ser contada. Muchas veces eso existe y hay que buscarlo, hay que hacer un interesante trabajo de autorreflexión. El primer paso entonces es que esa historia exista y que sea relevante para el que la escucha.

Y en segundo lugar, la clave es que todo lo que se relata sea cierto. Las historias inventadas por el marketing pueden tener algún impacto, pero las que realmente prenden en la sociedad son aquellas que tienen la riqueza de lo real, de la vida y sus matices. Ninguna historia sobrevive en el largo plazo si está inventada, maquillada o no responde a la realidad. Hoy, en una época de comunicaciones rápidas, el artificio dura poco. La sociedad quiere saber, quiere escuchar el storytelling pero también es muy exigente con su mirada escudriñadora.

Por lo tanto la clave está en buscar, dentro de la realidad empresarial, cuáles son los ejes que vale la pena comunicar, los elementos que pueden crear orgullo o identificación, tanto para la gente que trabaja como para el que consume los productos. Hacerse consciente de esos  conceptos muchas veces construye una mística, un diferencial que aproxima de manera emocional y genuina.

Autor: Verónica Massonnier

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